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普利思“有愛更健康”系列形象廣告創作紀實
作者：李慎波 時間：2008-12-12 字體：[大] [中] [小]
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普利思作為濟南本土飲用水的知名品牌，在濟南市飲用水市場占有絕對的領先地位，連續多年雄居山東省飲用水產銷龍頭并進入國內桶裝水行業產銷十強。應該說普利思具備了國內飲用水一線品牌的實力，可惜的是并沒有展示出一線品牌的影響力，沒有表現出“地頭蛇”的優勢，尤其是在瓶裝水市場更是表現平平，銷售業績難以有新的突破。
影響銷售的因素有很多，產品本身的問題、銷售渠道的問題、價格問題、促銷問題，甚至生產、管理、企業機制問題等等，今天我們想從品牌的角度談談普利思到底缺點啥！
普利思品牌訴求的瓶頸
一直以來，普利思就很重視品牌，前兩年提出的“喝普利思喝健康”的品牌口號，樹立了普利思在消費者心中的“恒定高品質”形象。然而隨著普利思的進一步發展，這一產品訴求在促進銷售上遇到了瓶頸。
任何一種產品上市初期都要強調其產品自身的功能特性，也就是通常我們所說的“理性訴求”。礦泉水就是要強調它所含有的微量元素、純凈的水源、提取的技術，汽車類產品就要強調其安全性、舒適性及駕駛樂趣。康師傅作為大陸方便面的知名品牌在進入臺灣市場的時候，其廣告片也一直在訴求方便面的最基本的物理特征。
可見理性訴求，對新品上市，特別是對工業產品來說，有著必不可少的關鍵作用，普利思“喝普利思喝健康”正是抓住了消費者對品質生活、健康飲水的理性需求心理。但理性訴求有其明顯的缺點，尤其是對于高度同質化的產品,不利于品牌的差異化，消費者的注意力會隨著時間而減弱。應該說普利思現在面臨的就是這么一個瓶頸。
知名品牌的“情感大戰”
在計劃經濟和市場經濟初期，產品的銷售是王婆賣瓜式的自己吆喝自己的，和消費者之間沒有任何的情感溝通，在賣方市場的情況下，誰先吆喝，誰吆喝的響，就能引起消費者的購買行為，但在買方市場下，市場競爭激烈、產品嚴重同質化，如果不能和消費者進行有效的情感溝通，你吆喝的再響也沒用，消費者還會把你當傻子看。
現代營銷通常會有兩種策略：情感路線和功能路線。高附加值的產品一般都是走情感路線。飲料的營銷策略必定是走情感路線，怎樣賦予產品差異化的東西，讓消費者能從情感上與其他產品區分開來，成為快速消費品營銷工作的重點。
娃哈哈VS樂百氏
樂百氏純凈水憑借“27層凈化”這一理性訴求迅速占領市場。但隨著消費者的需求層次不斷提高，它的“27層凈化”卻止住了腳步，在不能繼續推出“28層、29層凈化”新產品訴求的情況下，慢慢失去了對消費者的吸引力！因為在消費者心目中，再高品質的水還是水，它的功能就是解渴。
而與樂百氏不同，娃哈哈賦予其產品情感訴求，從“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”到“純真年代”，娃哈哈都采用了極具親合力與自我表現力的情感訴求方式。這種情感訴求讓消費者從內心感覺到，其不止解渴，還有能達到“交往需求”與“實現自我”的精神元素！
可口可樂VS百事可樂
可口可樂和百事可樂之間的競爭，早已不是口感層面上的競爭，雙方都在品牌形象塑造上竭盡其能事，百事可樂塑造的是“激情、時尚和年輕的新一代”形象，可口可樂則是美國所主張的理想化精神象征，這些情感訴求可以滿足不同人的情感需求。
百事可樂的“渴望無限”、“突破渴望”、“敢于第一”的情感訴求讓充滿活力與激情的年輕人找到了自己的精神歸宿。可口可樂的“伴隨美好時光”、“一杯可樂，一個微笑”、“ 擋不住的感覺 ”以及最近的“姚明的最愛誰不愛”又讓多少可口可樂迷癡迷不已。
伊利VS蒙牛
伊利的定位是“為夢想創造可能”，蒙牛的定位是“只為優質生活”，它們都是用情感訴求來打動消費者。具體到酸酸乳這類產品上，其主要消費群體，是那些14—18歲的初高中女孩子。她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我肯定、自然真實，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走。
伊利優酸乳提出“青春滋味，自我體會”的主張，貼近消費者，營造出時尚、年輕、女性化的品牌形象。而蒙牛酸酸乳則以 “酸酸甜甜就是我”的品牌內涵，用超女的節目形態來展示產品的特色，讓受眾將其對超級女聲的印象和蒙牛產品聯系起來，從而把對超女的好感轉移附加到蒙牛酸酸乳上來。
青島啤酒VS嶗山啤酒
青島啤酒為消費者所喜好的不僅是純正的、高品質的啤酒，更是一種充滿情感訴求的、能夠為消費者帶來心理滿足感的啤酒。
青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張，在激情與動感中成功塑造了青島啤酒年輕、自信、活力、激情、進取的品牌個性，又與2008北京奧運會精神相吻合，再次引起消費者的情感共鳴。
青島啤酒子品牌嶗山啤酒的情感訴求更是直接，在一些巡演活動中直接就抓住朋友之間的情感訴求，提出了“酒量有大小，感情一樣深”的宣傳口號。
普利思：有愛更健康
從上述知名品牌的成功之路可以看出飲品類產品品牌形象成功的一個基本特點就是運用情感訴求。而這正是普利思所缺少的。在“喝普利思喝健康”的理性訴求不能再繼續打動消費者時，就要強化消費者對品牌的體驗感受，從消費者的心理需求角度出發，提煉品牌的個性與精神，形成獨特的品牌訴求，為品牌注入人文關懷，賦予產品更多的情感訴求，給消費者提供產品功能的同時，提供更深層次的情感價值。
經過幾次內部集體討論，我們提出“有愛更健康”的情感訴求，這一訴求并不是對“喝普利思喝健康”的否定，而是對“健康”這一訴求的升華。于是有了后來“有愛更健康”系列形象廣告的創意：通過祖孫間、師生間、情侶間、朋友間等一系列溫馨畫面，用“奶奶，我就喝普利思”、“老師，喝杯水潤潤喉嚨”、“媽媽說，要多喝水”等分訴求，從不同角度闡述普利思以人為本、關愛社會的企業精神和親民的品牌形象。
品牌情感價值的賦予不是一朝一夕的事，普利思的改變不是做這幾稿廣告就能一蹴而就的。我們是想通過此文來闡述，情感訴求適用于所有的快速消費品，它是塑造品牌的最高境界，生活日用品、同質化嚴重的產品，品牌的塑造都要通過情感路線來實現差異化、實現人文關懷、實現消費互動，惟有如此才能走向成功。
李慎波，中國生產力學會策劃專家委員會全國專家委員，第三屆中國最佳策劃師。肖彬，自由撰稿人，品牌策劃人。歡迎與作者探討您的觀點，Xiaobin086@sina.com QQ:705235038